El Volvo EM90 se ha convertido en un fracaso inesperado para la marca sueca en China, uno de los mercados más grandes del mundo y líder en la adopción de autos eléctricos. Con ventas que apenas alcanzaron las 85 unidades en agosto y solo 1.185 desde su lanzamiento, este modelo no ha logrado cumplir las expectativas. Pero, ¿qué ha provocado este descalabro comercial en un sector tan prometedor como el de los monovolúmenes eléctricos premium?
Un problema de precio y de estrategia
El Volvo EM90, a primera vista, tiene todo lo necesario para triunfar. Es un monovolumen eléctrico premium, un segmento que ha visto cierto éxito en el mercado chino, y comparte muchas características tecnológicas y de diseño con el Zeekr 009, otro modelo del mismo grupo automotriz, Geely. Ambos vehículos ofrecen dimensiones generosas (5,21 metros de largo), un potente motor eléctrico de 200 kW (268 caballos) y una batería de 116 kWh que promete una autonomía de 738 km bajo el ciclo chino CLTC.
Sin embargo, la diferencia clave que está hundiendo al Volvo EM90 en el mercado es su precio. Mientras que el Zeekr 009 se comercializa a 500.000 yuanes (64.143 euros), el Volvo EM90 tiene un precio de 818.000 yuanes (104.934 euros), lo que supone un 63,6% más. Esta diferencia, que no se traduce en mejoras sustanciales en cuanto a equipamiento o tecnología, ha resultado ser un punto de inflexión para los consumidores chinos, quienes rápidamente notaron que estaban pagando mucho más por un modelo casi idéntico.
El “error” de la ingeniería de insignias
El EM90 es un claro ejemplo de lo que los expertos llaman “ingeniería de insignias”, una práctica en la que los fabricantes de automóviles reutilizan plataformas, motores y diseños, pero cambian los logotipos para tratar de atraer a diferentes tipos de clientes. Si bien este enfoque ha tenido éxitos en el pasado, también ha habido muchos casos de fracasos, y el Volvo EM90 parece sumarse a esta última lista.
La apuesta de Volvo era que los clientes valorarían más su imagen de marca y estarían dispuestos a pagar una prima por un vehículo con su emblema, incluso si era casi idéntico a uno más barato de otra marca del mismo grupo. Sin embargo, el resultado ha demostrado que los consumidores, especialmente en el mercado de vehículos eléctricos, están mucho más informados y son más sensibles al precio de lo que Volvo anticipó.
¿Está muriendo el valor de marca?
Uno de los elementos más reveladores de este fracaso es el hecho de que el valor de marca de Volvo no ha sido suficiente para justificar la diferencia de precio. El motor eléctrico, en su simplicidad y eficiencia, ha comenzado a reducir la importancia de las marcas tradicionales que durante años construyeron su reputación en base a la fiabilidad y el prestigio de sus motores de combustión.
Los consumidores de autos eléctricos, más informados y con acceso inmediato a comparaciones de precios y características a través de sus teléfonos o computadoras, parecen estar cada vez menos dispuestos a pagar por ese “valor de marca” que Volvo esperaba capitalizar. Esto pone de manifiesto una tendencia en la que el diseño, las prestaciones tecnológicas y el precio superan a la nostalgia o el prestigio de un logotipo.
La lección para otras marcas
Volvo no está sola en este desafío. Audi, por ejemplo, ha empezado a experimentar con modelos que prescinden de sus icónicos cuatro aros en favor de enfoques más centrados en la tecnología y el diseño. Este cambio responde a la misma tendencia que Volvo ha subestimado: los consumidores de autos eléctricos valoran más las innovaciones tecnológicas y el valor real del producto que la imagen de marca que solía ser determinante en la era de los motores de combustión.
La lección que deja el desastre de ventas del Volvo EM90 es clara: en el mundo de los autos eléctricos, el precio competitivo, la innovación tecnológica, y la transparencia sobre el origen y las características del producto serán factores mucho más importantes que la simple reputación de una marca.
Factores detrás del fracaso del Volvo EM90 en China
Existen varias razones que explican por qué el Volvo EM90 no logró captar la atención del mercado chino, y estas van más allá del precio. Entre los factores clave, destacan:
- Competencia interna del grupo Geely: La estrategia de comercializar dos vehículos tan similares bajo marcas diferentes, con una diferencia de precio tan notable, ha canibalizado las ventas del EM90 en favor del Zeekr 009.
- Preferencias del mercado chino: Los consumidores chinos, aunque valoran los vehículos eléctricos premium, también son muy sensibles al precio y prefieren una relación calidad-precio favorable.
- Falta de diferenciación: Las modificaciones entre el Zeekr 009 y el Volvo EM90 son mínimas, limitándose principalmente al logo y algunos detalles de equipamiento, lo que ha hecho que el aumento de precio no se perciba como justificado.
¿Qué futuro le espera a Volvo en el mercado eléctrico chino?
El fracaso del EM90 pone de relieve la importancia de repensar la estrategia de Volvo en China, y posiblemente en otros mercados donde planea lanzar este tipo de vehículos eléctricos. El grupo Geely, al que pertenece Volvo, cuenta con marcas como Zeekr, que ya han demostrado ser altamente competitivas en términos de precio y tecnología. Si Volvo no es capaz de ofrecer un valor añadido claro que justifique su precio superior, es posible que su relevancia en el mercado de vehículos eléctricos siga disminuyendo.
Además, Volvo debe entender que, en la era digital, los consumidores tienen acceso a más información que nunca. Comparar precios, características y leer reseñas está al alcance de un clic. Esto significa que las marcas deben ser más transparentes y ofrecer una propuesta de valor realmente convincente si quieren competir en este entorno.
Conclusión: un llamado de atención para Volvo
El Volvo EM90 ha sido un fracaso comercial en el mayor mercado de autos eléctricos del mundo, pero este tropiezo puede ser una oportunidad para que Volvo reevalúe su estrategia. Si bien la marca sueca cuenta con un legado que ha sido sinónimo de seguridad y fiabilidad, estos valores ya no son suficientes para justificar una diferencia de precio tan grande en un mercado donde los consumidores valoran la transparencia, el precio competitivo y las prestaciones tecnológicas.
Volvo tendrá que adaptarse a una nueva realidad en la que el valor de marca ya no es el principal motor de ventas. Si quiere mantenerse relevante en la era de los vehículos eléctricos, tendrá que ajustar sus precios, mejorar la diferenciación de sus productos y, sobre todo, escuchar a sus clientes para ofrecerles lo que realmente necesitan: innovación y valor real.
